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人本营销将回归诚信营销文化

2015/06/16

     数字时代的媒体变革如何深刻影响营销的价值?营销仅仅是营销部门的职责吗?“营销已死”的命题如何理解?大数据将如何颠覆我们的营销方 式?在腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义与“现代营销学之父”菲利普-科特勒近期的一场对话中,这些问题被重新定义和认识。

     消费者主权崛起时如何认识营销?

1、营销仅仅是营销部门的职责吗?

刘胜义认为,“营销为本”已经深入腾讯文化,营销不仅是营销部门的职责,它是每位员工的首要使命。腾讯虽然没有CMO,但包括CEO在内的每个人都承担了CMO的工作,因为腾讯的经营理念是以用户需求为核心。从产品研发、到运营、到客户服务,腾讯每个环节都从用户出发,依据用户需求做响应。

科特勒表示,没有CMO并不意味着营销对企业不重要。要赢得、留住客户和发展业务,企业不能仅依赖于营销部门。营销是所有部门的职责,CEO更是要承担首要责任。有些部门如果对品牌产生负面影响,将可能会让客户感觉到失望,甚至会抹杀企业的品牌。谨记营销应该是整个企业的任务而不只是一个部门的职责。

2、营销是短期销售行为还是长远战略?

刘胜义认为,营销必须创造价值,毕竟这是一个企业最重要的事。随着社会和营销趋势的改变,消费者不再仅仅追求可以满足他们需求的产品和服务,而是更加关注可以与他们的精神价值观相融合的文化。因此,提供价值定位将是营销的未来任务。要能明确衡量营销对于组织长远目标的价值,需要用商业指标来衡量,而非营销术语。

科特勒表示,互联网创造的变革已经显现,营销是一个长期过程,你应该意识到未来是属于年轻人的。如果你的产品想赢得年轻人的话,一定要跟他们建立联系。年轻人的信息和沟通的方式是非常发达的,必须要及时找到未被服务或未被满足的群体需求,用一种可以保持盈利的方式去满足他们。

3、消费者主权崛起时该如何营销?

刘胜义认为,国富论里提到过,国家财富的基本概念就是作为生产要素的控制方。社交媒体的发达赋予消费者更大的权利,很多中国消费者更多会去关注企业的市场行为,有些公司不当的市场行为可能会在社交媒体被放大。要用各种方法进行消费者洞察,理解和贴近他们,成为用户需求的满足者和创造者,才能赢得他们对品牌的信任。

科特勒表示,要考虑“客户的需求是什么”,也就是倾听“VOC——消费者的声音”。CMO应当去监控社交媒体上的舆论,去组织影响舆论是必要动作。在话题组织中,首先要考虑的是用户的需求,而不是产品,从关键角度去理解消费者的需求。营销需要了解消费者的信息,这是一个很大的挑战。

4、大数据给营销带来什么挑战?

刘胜义认为,社交媒体和大数据正在颠覆我们的营销方式,更在颠覆着我们的组织方式。所以营销人员一定要充分拥抱数字技术,以释放大数据营销的力量。以前是以销售为导向的营销,现在更多是以关系为导向的营销,提供非常适合这个时代的营销和沟通方式。

科特勒表示,营销部门的员工需要掌握大数据、数据挖掘、市场分析技巧、客户分级技巧、因素分析技巧等新技术。并利用这些技术来分析用户在多大程度上会购买自己品牌的产品,从而对企业运营提供指导。

5、人本主义营销的价值是什么?

刘胜义认为,从人本主义的角度来说,在利用大数据技术的同时,营销者也不能单纯关注数字,更重要的是避免盲目追逐短期增长而损害长期利益。接下去一定是回归诚信的营销文化,以重新赢得消费者的信任。我们必须停止任何损害消费者利益和信任的事情。换句话说,牛奶就是牛奶,水就是水,童叟无欺。

科特勒表示,以人为核心的营销,是对于人的生活中遇到的各种问题提供解决方案。一个公司需要从社会责任角度去思考,如果不把这些人的问题解决的话,这个市场最终会崩溃。作为企业来说要有一定的社会责任感,而不仅是用GDP来衡量最后的发展结果,还要改善环境,改善人类的生活水准。

深度解读:营销思维应成为企业的战略思维

刘胜义与菲利普·科特勒的对话思辩,让我们重新思考营销的价值,即营销到底是着眼于产品的销售,还是要满足客户的需求?在消费者主权崛起的时代,我们应该如何看待营销的战略价值?

1、必须正视的事实:消费者主权已经空前彰显

美国塔吉特等大型商超的大数据营销并非是CMO们听到的第一阵传递变化的鼓声。数字化早已影响人与人,人与世界的互动模式。数字化媒介取代传统媒介成为更为主要的信息载体和互动平台。富资讯和社交媒体空前彰显了消费者主权。长尾和免费现象的出现,导致传统的定价策略和渠道策略不再奏效。

2、容易出现的错误:营销短视症将耗尽公司寿命

虽然菲利普·科特勒完善了4P理论,并最终著述了营销学的“圣经”《营销管理》,但他并不乐见大多数企业过于强调着眼于卖方需求的销售,忽略了营销的本质,而陷入具体的广告、定价、渠道、促销等策略,甚至不自觉地回到生产导向性思维里。想象力的缺乏导致公司患上营销短视症,营销短视症终将耗尽公司的寿命。

3、需要升级的思维:营销思维要成为战略思维

以生产为中心的人,看见的是消费主权崛起的威胁。他们并未意识到来自“替代品”的竞争,只忧心着传统广告和销售方式的停摆,以及营销已死的可怖想象。而以顾客为中心的人,则看见洞察消费、创造顾客的机会。他们正在淘汰传统营销工具,拥抱大数据,洞察需求,重塑营销,从而实现创造顾客的终极目标。

4、跟随潮流的认知:大数据营销友好地套牢用户

如前文所述,美国塔吉特这样的大型连锁超市早已热衷研究始于婴儿用品购买的消费习惯。他们已经运用娴熟的案例有,当妈妈开始熟悉一个品牌,了解一家店面,习惯一套购物方式后,妈妈和婴儿就会成为被“友好套牢”的长期消费者。她们的消费价值是可以被精确计算和预测出来的,假如妈妈一时忘记购买,像吃药一般准时的促销就启动了。

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